第三终端尚不规范 品牌药企如何借机做市

  决战市场定位 
　　从医药市场整体局势分析来看，检查工作将导致第三终端市场发生以下变化： 

　　1.小企业将逐渐退出竞争。此次检查过程中，不少乡镇药店及卫生站出现了药店空柜现象，下柜产品*的是一些小企业生产、经营不规范的产品，可以预计的是，小企业的产品经此次检查后销售业绩将受重创。  
  
    同时，这次检查充分显示了国家规范医药市场的决心，今后小企业在品牌和资金方面的劣势将越来越明显，不少小企业将逐渐在医药生态圈中自然消亡。 

　　2.品牌企业发展空间扩大。由于众多小企业退出竞争，品牌企业的发展空间随之扩大，品牌药将在规范的第三终端市场占据主导地位。由于医药市场规范化的发展趋势，zui终将会呈现出药品质量有保证、流通渠道规范、销售竞争有序的良好局面，因此品牌企业之间的主要竞争是市场定位。 

　　2007年，全国开展了轰轰烈烈的医药市场整治工作，广东茂名是此次广东省医药市场整治的重点区域，广东省食品药品监督管理局副局长马光瑜亲赴茂名开展了长达3个月的药品质量安全专项整治督查，足见此次严查力度之大。 

　　此次检查对经营第三终端市场的品牌企业是一个利好消息，那么，如何克服检查对产品销售在短期内带来的影响，这是不少企业需要深入思考并积极应对的又一新课题。 

　　*式：守卫销售阵地 

　　1.终端拜访（日拉单） 

　　坚持不懈的终端拜访看起来“很笨”。常规的思维是，终端这时正忙着配合检查，哪有时间和心情接受拜访呢？然而，现实的情况却是这样的：检查使药店老板不得不将以前“重利”的心态转向注重产品的规范化经营，因为只有规范经营才能免出“问题”，加上其他企业代表很少在检查时期拜访，经营者反而有更多的时间和企业代表聊聊天、拉拉家常。另一个方面，患者不会因为医疗市场大检查而减少用药需求，此时进行日拉单工作反而比平时更有效。 

　　2.客情维护（回访） 

　　很多企业进入第三终端的时间并不长，其规范客户管理工作还处于空白阶段。因此，对于一些拜访量少的客户，我们*可以通过回访进行客情维护，借此了解客户的到货、动销信息，甚至不出门也能谈下销售订单。（按：专业规范的客情维护工作常常会收到令人惊喜的效果。） 

　　3.终端包装（终端陈列） 

　　随着监管部门的检查力度加大，很多终端出现空柜现象，此时正是业务员进行终端陈列的*时机，越是在检查时期做这项工作，越发显示出大企业经得起查的底气。（按：坚持常规的销售推广工作，这一招不管在什么情况下都很管用。） 

　　4.终端教育（商业及店员培训） 

　　zui的业务员往往能抓住任何一个机会进行有效的市场开发。在药店面临大检查的非常局势时，终端教育可以产生很好的效果。通过检查，终端客户将会明白与品牌企业的合作是zui省心省力的，既有质量保障，又有合理利润，同时还有良好的售后跟进服务。 

　　第二式：巩固销售阵地 

　　1.多形式推广会（小型为主） 

　　在平时，会议推广的规模一般根据市场特点而定，“非常时期”企业当然不宜做过大动作，但小型推广会议不会受太大影响。由于参会人员不多，且业务员已进行会前沟通，通过会上专业讲解及面对面交流，一般不难促成订货。 

　　2.消费者教育（选择重点品种） 

　　第三终端消费者的品牌意识虽然不强，品牌忠诚度却非常高。换言之，消费者一旦试用过某一产品且觉得效果不错的话，下次就一定还会再使用该产品，并会向更多的人宣传这一产品。在进行第三终端消费者调查时，我们常常发现一个现象，消费者拿着空药瓶来买药。由此可见，重点品种的宣传推广虽然辛苦，却能一劳永逸。 
　3.公益活动（赠药孤寡老人） 

　　很多制药企业都以维护群众健康为宣传定位，但希望这不是一句单纯的口号。选择适当的时机开展一些公益活动，比如向弱势群体免费赠药，用事实证明企业是以关心群众健康为宗旨的，其实是相当有效的宣传手段。 

　　4.销售推广（签订重点客户） 

　　成熟的OTC市场通常会以重点客户的形式进行客户管理，这是一个非常不错的工作经验，第三终端同样可以引用这种方式进行操作：以县或镇为单位，选定重点客户配合销售奖励进行销售目标分解，将销售任务提前把握在自己手里，其余的就是日常维护及跟进工作。这样的工作思路能让业务员有更多的时间拓展新客户，使销售业绩更大、更快速地增长。 

　　第三式：拓展销售阵地 

　　1.招聘镇级业务员 

　　第三终端的工作重心通常在县级区域，但要想把第三终端的销售工作做得更透彻还必须深入镇级市场。很多镇有十几个管区，每个管区都有数量不等的药店或卫生站，这依然是一个有消费力的市场，因此将工作重心做到以镇为单位的时候，我们需要来自乡镇本身的业务员，他们熟悉地形和客户，还能减少终端拜访工作的交通成本。 

　　2.投放县级市场广告 

　　第三终端市场消费人群的特点决定了消费导向性，因此县级市场的广告投入不大，效果却非常明显。如果企业确有实力，同时又有疗效确切的产品，那么适度在县级市场投放广告一定能产生不错的效果，特别是在其他企业广告还未渗透的情况下，效果尤为突出。 

　　3.奖励新客户开发 

　　在守卫和巩固销售阵地这两个前提下，拓展销售阵地肯定是在市场较为成熟、销售停滞在一定增长幅度的时候，适当的新客户开发奖励制度可以有效地促进业务员开发新客户，带来销售业绩的增长。 

　　4.建立营销 

　　建立专业营销通道，首先考虑的因素当然是成本，业务员进行终端拜访的交通成本不低，特别是那些边远客户，zui有效的方法是营销。第二个考虑的因素是效率，对于第三终端市场来说，尤其是在较边远的山区，拜访一家店往往要耗费大半天，工作的时间成本过高，因此，专业化的营销成为了第三终端销售工作的一个特别手段。 

　　第四式：强化团队管理 

　　1.专业知识培训及考核 

　　随着市场日渐规范，第三终端市场的竞争同时对业务员的综合素质提出了更高要求。因此业务员作为企业的一线产品代言人，需要过硬的专业知识，准确诠释产品特性才能让企业的产品受到更多终端及消费人群的喜爱。有一个管理大师说过：“员工只做企业要考核的事情。”所以，专业知识的提升需要与考核结合进行才会真正生效。 

　　2.业务素质培训及提升 

　　专业知识和销售技巧是实现销售业绩的必要条件，因此加强业务员的业务素质是任何时期的基础工作。提升业务员素质有很多方法，比如：销售竞赛。销售竞赛能够很好地刺激员工的工作热情，让业务员主动求进步，确保其在团队中的优胜状态，也有效加强了销售趣味性；再比如：目标岗位竞聘。对于想成为主管的业务员，只要他通过3个月的主管岗位模拟任职，就能真正升任主管。如此一来，整个销售团队就能充满活力。 

　　3.销售人员日常管理规范 

　　销售人员是一个特殊的工作群体，他们的工作时间有很大的弹性，如果仅仅依赖销售人员的自我管理是一件非常危险的事情。我们常常会发现一些有趣的现象，管理紧一紧的时候，业绩就会往上跑，这一现象充分证明了“效益是管出来的”，因此，加强销售人员日常管理规范的工作是zui基本、也是极为必要的一项长期工作。 

　　第五式：强化职业态度 

　　1.集思广益 

　　判断一名业务主管是否合格，可以将业务员的表现作为参考指标：业务员的勤奋程度说明了业务主管的勤奋程度，业务员遇到困难*时间是否请求业务主管的协助说明了业务主管的管理能力。一个的主管能让自己成为团队的核心，将下属团结在自己周围，充分调动团队力量，齐心协力完成销售目标。 
　2.停止抱怨 

　　销售工作难免出现这样那样的问题，我们对待问题的态度会影响解决问题的思路与方法，停止抱怨，以积极的态度面对问题并解决问题，这才是zui理性、zui正确的做法。 

　　3.争做* 

　　任何一个年代都有英雄，英雄这一角色会影响一代人。同样，这一现象说明，一个团队必须有一个英雄，树立这个英雄可以达到两个目的：*，能让团队中的人感到做得好是光荣的，是能受到团队成员关注的，是可以得到奖励的；第二，能让团队中的其他人员产生好胜心，让他们向*看齐，并争做*，这样整个团队才会有一种快速成长的动力。