研究报告：感冒药市场现状及购买行为分析

    据中国非处方药协会的统计显示，目前在中国常见病症的自我诊疗比例中zui高的是感冒，占常见病症的89.6％，高出第二位30个百分点。这使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。城镇居民在非处方药的消费上，感冒药占到85%，远远超过*二的消炎药55%的比例，这种现象在普遍存在。现阶段，在中国药品零售市场中，感冒药的销售额约占药品零售总额的15％，止痛药、肠胃药、皮肤药、五官用药一起占据了我国非处方药的主体。按目前中国OTC市场销售额为200亿元来计，感冒药的*约为30亿元。  

    虽然中国的感冒药市场有30亿元的市场容量，但是近年来的实际销售额却没能跟得上这一数据。资料显示，2001年中国感冒药的市场销售额为15亿元，2002年的市场实际销售额为18亿元，2003年由于受非典疫情影响，市场实际销售额超过了25亿元，达到近年来的zui高水平。2004年中国的感冒药市场的市场规模在21亿元左右。 
  
    一、市场现状 

    虽然近几年来感冒药市场的竞争格局已经趋于稳定，但随着默克、惠氏等制药*进入中国的OTC市场，中国感冒药市场又展开了一场新的群雄割据战。在这场割据战中，终端是zui关键的因素，所以竞争的焦点集中在感冒药市场的终端--零售药店。  

    目前处于中价位的感冒药（12元左右）占感冒药市场33％的销售量，64％的销售额，低价位的感冒药（10元以下）占感冒药市场销售量的62％、销售额的28％，因此从销售量来看，低价位的感冒药仍占主导地位，价格成为吸引大部分消费者作出决策的重要依据。 

    在激烈的市场竞争中，各医药企业纷纷加大广告投入，利用广告对消费者进行狂轰滥炸，提高品牌度，从而zui终影响消费者的购买决定。 

    此外，店面的*一直是终端工作重要的一环，店员的推荐、卖场的陈列在促使消费者作出zui终购买决策上比广告更有影响力。因此，搞*活动也成为各医药企业争夺消费者的重要竞争手段。 

    根据东一信达营销顾问公司zui近完成的《中国感冒用药市场分析报告》提供的数据显示，2004年在消费者心目中度较高的*位感冒药依次是：新康泰克、白加黑、三九感冒灵、康必得、感冒通、感康、严迪、快克、板兰根、维c银翘片。 

    二、影响消费者购药行为的因素 

    通过调查发现，多种因素影响消费者对感冒药品的购买决定。其中，药品的包装情况、消费者的年龄、企业的*活动、广告宣传等成为影响消费者购买决定的zui主要因素。 

    感冒药为家庭常备药，消费者更愿意购买小剂量、保质期长、易存放包装的产品。因此，医药企业应根据消费者的需求专门生产小剂量、保质期长、易存放包装的产品，并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化。 

    西药起效快、服用方便、便于携带，因而较受生活节奏快、注重速度和效率的青年人的喜爱；中老年人更相信中成药的毒副作用小，疗效*、治标又治本。中老年人倾向于购买药价低于10元的中成药，而青年人则受药品广告的影响较大。 

    感冒疾病具有典型的季节性，一般多发于冬、春两季。目前，市场上感冒类药品品牌繁多，消费者可选择的余地很大。因此，消费者在购买产品时价格及厂家的*活动也成为影响其购买决定的重要因素。医药企业可以根据季节，不定期地推出多项优惠政策，让现实消费者享受zui直接的让利。 

    广告对人们的影响是不言而喻的。据一项调查显示，大多数消费者在购买感冒药时易受广告宣传的影响。