从成功的日本药妆店寻找中国药妆店的软肋

从成功的日本药妆店寻找中国药妆店的软肋

   由于国家政策的限制和日趋激烈的市场竞争，国内，特别是大城市的医药零售连锁企业的药品销售普遍不景气，如何发展非药品领域的经营业务，成为了众多医药零售企业所关心的问题。这其中，美容健康类商品的市场由于其巨大的发展空间而备受关注，而相关的“药妆店”也成了目前医药零售领域一个非常热门的名字。随着港台及国外药妆店企业不断进入，业界对此模式的探讨也不断深入，业界对药妆店的认识也更加全面。

    前不久，上海华氏大药房已经试水，开出了“华氏药妆店”，而地处西南云贵高原的贵州也引入外资开出连锁药妆店，港台地区的药妆店企业在进军华南。在这一过程中，有成功者，也有失败者，这让我们能看到新生事物的成长轨迹。笔者曾对日本的连锁药妆店作过一些研究，觉得通过研究日本药妆店的成长发展，可以为中国药妆店的健康成长提供一些借鉴。

    案例一：“毛利组合”和自有品牌支撑的松本清

    提到日本药妆店，就不能不提日本排名*的药妆店企业松本清。东南亚地区的很多药妆店都曾学习过松本清的做法。如中国台湾的康是美药妆店，就曾积极学习、模仿过松本清。松本清2007年3月的年报数据显示，其销售收入为3.186亿日元，在全日本的员工总数为7325名，门店总数为780家。截止今年1月，门店总数已达到了810家左右。

    “松本清”这个商号名称来自于其创始人的名字，他在1932年开了*家药局，1954年成立了松本清公司。据说松本清是个非常精明的商人，他曾将当时售价200元的膏药，以80元卖出。由于80元的膏药实在太便宜了，所以引得药局顾客门庭若市，连日生意兴隆。虽然他赔本销售膏药，膏药销量越大，其亏损也越大，但是由于前来购买膏药的人，几乎都会顺便买些其他药品（这些药品的利润当然是很可观的），于是，靠着其他药品的利润，不但弥补了膏药的亏损，还使得整个药局的经营出现了的盈余。

    此种操作手法被继承至今，形成了日本所谓的“毛利组合”，即对不同种类商品按购买频度、毛利率的不同，以“集客贡献度”、“利润贡献度”的高低来确定商品定位，保证经营收益。如今在松本清的门店，如果是两层的卖场，那么一般是一楼售卖客流颇大的日用品,二楼销售化妆品；如果是单层卖场，则在门口沿街堆满了所谓的应季商品、热卖商品、*商品，贴上色彩惹眼的海报，犹如从门店中伸出的无数只手在抢夺门前人流的注意力。

    为了避免药妆店之间的同质化竞争，开展差异化经营，松本清大力开发自有品牌“MK Custmoer（即“松本清的客户”之意）。其理念是松本清倡导的“自己的身体自己爱护”的“looking aftertheir bodies——self-medication”概念。母品牌之下又分为“MKCUSTMOER医药品/杂货/化妆品/食品”等4个子品牌，并力求自有品牌的产品能反映顾客心声，追求原料、制造、测试和使用的安全性，让顾客能确实感到安心和安全。而且在包装上也追求环保，体现出了企业的社会责任感。

    预计到2009年，日本的药事法修正案实施后，相关法规将放宽，超市和便利店等也可以销售普通药品（非处方药）。这样一来，其与药妆店之间的竞争将日益激烈。

为此，松本清决定在今年开始大力建设附设型药妆店，即在药妆店内同时附设能处理处方药的调剂药店或专柜。计划将附设型药妆店的比例从目前的10%提高至50%，通过提高药妆店的专业性，来对抗未来超市便利店的竞争。

    案例二：“美容顾问”+“药剂师”的杉药局

    日本另一家经营药妆比较成功的现代连锁药店——杉药局，是以调剂咨询见长的专业型药店，其于2006年3月在名古屋市开设了重点致力于女性美丽健康的新业态——S-PLUS型美容药妆店（Beauty Drug Store）。主要开设在繁华商业中心，门店形象新潮，色彩明媚。店内在*时间集中了zui近受到关注的新商品（包括丰富的医用化妆品、天然化妆品、进口品牌化妆品等），让客户进店消费后能成为美容流行趋势的。除了“美容顾问”以外，还有常驻的健康方面的专家“药剂师”，不仅为顾客解决美容方面的烦恼（如减肥、美白、成人粉刺、抗老化、让眼睛神采飞扬等），还可以咨询、诊断身体方面的困惑，如“总有点疲倦”、“zui近总睡不着”之类的问题。“S-PLUS”的理念之一，就是身体内部健康是影响女性皮肤状态、笑容、眼神美丽的源头。

    杉药局的美容顾问是其全体在职员工，按照其专业能力分为初级、中级、，录用的员工一律都是热情焕发、笑容可掬的青年人。因为S-PLUS型美容药妆店的主要目标客户都是每天上网的女学生或上班族，因此，杉药局也积极利用网络进行化妆品的互动式推广，比如设立美容博客，不断更新美容方面的知识和潮流新品介绍，并为网下的*活动提供网上电子*券等。

    药妆经营：关键在于对核心理念的把握

    与国内连锁药店对顾客需求的淡漠相比，日本连锁药店很注重对顾客的系统调查研究，以实现对经营方向的导航。日本连锁药店协会对消费者的大规模调查显示，目前，日本消费者到药妆店购买率zui高的商品依次是：医药品、日用品和洗涤洗浴用品，而对药妆店内的非药品，销售不佳的原因主要集中于不愿购买品、有不信任和不安全感觉、缺货、陈列杂乱等方面。药妆店会根据顾客反馈来调整相应的策略。

    从日本药妆店的发展历程来看，其总体经营模式是成功的。当然，由于竞争的加剧和社会环境的变化，日本药妆店企业也在不断摸索、调整之中，与其说药妆店是一种业态，还不如说是一种理念，其具体的商品结构、卖场布局陈列、人员构成、经营方式等都在与时俱进地不断改善。

    反观中国的药妆店，笔者曾数次来到处于上海繁华商业中心的某药妆店，虽然该区域是商业中心，但该药妆店的来客人数极少。笔者每次进店，都受到商业气息浓重的*员的“围追堵截”；而向其咨询相关医药知识时，却发现不少店员连基本的常识都不清楚（如眼药水中是否含防腐剂）；如果有一个店员在接待，其他店员大都表现得神情木讷，很难感觉到日本药妆店那种所谓“使顾客感受到开朗、健康、美丽的生活”、“顾客能够很容易进入并得到友好咨询和亲切服务”的氛围；豪华、崭新的店内装修，反而给顾客带来的是一种冰冷、压抑的感觉；离开时，还经常会发现药妆店门口有卖卡的小贩设了小摊，身影遮住了药妆店的*海报。

    药妆店的“硬件”建设上了档次，而人员与管理等“软件”建设上却没有相应地改善，这是国内药妆店存在的主要问题。

此外，缺乏对目标顾客需求的透彻调查和了解、专业人才和专业知识匮乏、落后的培训教育、无法集客的商品结构和营销手段、传统药店的管理手段、同质化的商品构成等，都使得国内的药妆店一时无法茁壮成长。其实不单是药妆店，其他行业的零售企业也往往如此，学习新概念往往只学到形式和表面，而没有真正掌握到经营的核心理念。但是笔者相信，如果我们的药妆店企业能重新思考药妆店业态的理念和之所以存在的本原因素，不断调整和改善经营模式，未来药妆店行业的发展空间不可估量。

    药妆店的“硬件”建设上了档次，而人员与管理等“软件”建设却没有相应地改善，这是国内药妆店中存在的主要问题。其次，缺乏对目标顾客需求的透彻调查和了解、专业人才和专业知识匮乏、落后的培训教育、无法集客的商品结构和营销手段、传统药店的管理手段、同质化的商品构成等，都使得国内的药妆店一时无法茁壮成长。

    头条链接

    “日本*药店”的员工培训

    ■天寿

    药妆店不仅与一般的零售商店不同，而且与传统意义上的药店也有很大的区别。从市场定位上来分析，它是为了呵护顾客的身心、满足顾客多方位的需求而出现的业态，其内涵的很大一部分需要店员以较高的专业素质来表达。因此，日本zui有名的药妆店松本清非常注重对人才的培养，其主要就认为：“只有爱人者才会为人所爱。”把松本清推上“日本*药店”宝座的是每一位员工的力量；只有员工的不断进步，才能带来公司的进步。这种信念是持续保持“*”的原动力。

    松本清对员工的培养具体落实在“阶层别教育”和“专业教育”两个方面——

    “阶层别教育”中zui为注重的是店长教育。因为松本清觉得，在销售一线的门店员工能否快乐地工作，主要取决于店长的管理水平和领导技巧。如果一线员工能快乐地工作，往往也能够为顾客和患者提供更高水平的服务。因此，门店的业绩表现和人才培养，取决于店长的经营管理能力和领导能力。一般来说，新职员从入职教育到取得店长资格，需要接受一系列严格的培训，如：新员工进公司后45天内开始“新人进修”；之后的3、6、9、12个月分别进行集中进修；从第2年开始，就是不同工作种类的进修，目的是提高专业水平；到第3年以后，才能参加店长资格考试——这是一个店长成长的必须过程。

    “专业教育”着重于提高药剂师和美容顾问的专业水平。松本清设有“调剂研修中心”，内有设备*的调剂模拟室、PC研修室、讲习室以及专门收集并管理（包括OTC在内的药品）相关信息的DI（Drug Information）室，目的是希望通过良好的学习环境来满足药剂师提高业务水平的意愿。此外，药店还为美容顾问设立了“美容研修中心”，不定期地请厂家就健康美容方面的课题提供培训，有时还让员工去化妆品厂家进修和参加研讨会。