数字化时代，药企个性化推广需要三把“钥匙”

2019年09月19日 10:13:06来源：制药网点击量：40554

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　　【制药网行业动态】“个性化是开启药企数字化营销机遇的钥匙。”英国的医药观察家帕梅拉·沃克和乔舒亚·赫尔如是认为。

　　当前，以数字驱动的医药营销即将到来，借助“数字化”，许多药企都在尝试这一新兴营销模式。跨国药企方面，根据普华永道思略特咨询公司一项针对欧美150多位制药企业高管进行的调查结构，有90%的制药企业已经广泛推广或试点将数字化作为营销的渠道之一。

　　再看本土药企，随着“4+7”带量采购政策的逐步实施落地，药品采购模式发生改变，药企除了抢夺中标院内市场外，也将目标瞄准院外市场，不少药企尝试借助医药电商平台开拓新的营销渠道，进军院外市场。通过电商平台的整合营销优势，药企的好药才能下沉基层，提高药品可及性，为基层患者带来福音。

　　不过虽然数字化营销听着很美好，效率高、成本低，但现实却很骨感，不少药企都表示试水后达不到理想的效果。这是为什么呢？

　　协和医学博士、杏树林医药营销云平台CEO张遇升在2019第四届医疗市场年会上针对该情况提出了见解，他认为，数字化营销对于药企营销的提升作用是毋庸置疑的，但以往的数字化营销经常会陷入营销需求个性化与产品功能标准化之间的矛盾、线上营销与线下销售脱节、测量指标意义不确切、缺乏好的运营和客户服务等问题，导致营销效果不理想。

　　他强调，药品对应不同的生命周期阶段营销目标和需求的不同，需要匹配不同的营销场景，解决单一的营销产品模式及个性化需求的矛盾，才能有效的撬动市场。未来药企数字化营销的将会呈现线上线下一体化、学术传播与临床服务一体化、营销自动化智能化、营销场景平台化的局面。

　　另有业内人士认为，药企个性化推广，需要借助个性化、定向多渠道营销、自动挖掘这三把“钥匙”来打开市场。

　　个性化“钥匙”。即实现目标客户的定位和个性化。采集客户群体更多的信息，深入了解客户的体验历程，以及客户在产品认知阶梯中的位置，将捕捉到的有意义的数据转化为可执行的洞见，从而让跨多渠道的用户关联体验成为可能。

　　定向多渠道营销“钥匙”。据悉，CRM(客户关系管理系统)、技术、数据科学(数据分析)和媒体(渠道)为提升企业的多渠道个性化配置的四个核心战略要素。定向多渠道营销，即考虑医药营销的特殊性以及和传统推广的结合，通过更有目标性的多渠道个性化配置，更大程度的赢得客户信赖，从而为企业带来更多的效益。

　　“自动挖掘”钥匙。业内表示，这把“钥匙”可以简单理解为和客户数字互动每一个阶段的自动化，通过数字化优先的多渠道个性化配置，动态响应潜在客户的行为和喜好，打造个性化的客户体验，挖掘潜在客户的能力。

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